10 Казней египетских
или обычные ошибки в продвижении.

Звучит мрачновато, но статистика жестока - более 90% всех бизнесов закрывается не успев отметить свой первый день рождения и еще у 70% из оставшихся любовь, как в романе Бегбедера - живёт три года. Основная причина всех бед здесь кроется, на мой взгляд, в плохой подготовке по разным направлениям: бизнес-планировании, разработки продукта/услуги и маркетинга конечно. Если с первыми двумя пунктами всё предельно просто, ведь это плоды гениальности, а гений очевидно непогрешим, особенно, если гений это ты, то в маркетинг традиционно летят все камни. Часто можно слышать - у меня шикарная идея, но реклама плоха, она не работает. В случае, когда рекламой занимаются приглашенные специалисты - именно они становятся десятью казнями египетскими, жестокими убийцами стартапа: все эти криворукие дизайнеры, дармоеды-маркетологи, таргетологи, контекстологи, брендологи, креативщики, смм-щики, сеошники - это вообще отдельный объект для ненависти. Никто не хочет думать, что на самом деле причины нужно искать в себе.

Непонимание продукта, отсутствие USP

Одной из самых не любимых ошибок является ошибка непонимания своего продукта. Ведь так не бывает. Как я могу не понимать свой продукт, если я его создал. На самом деле точно так же, как родители могут не понимать своих детей или как люди не понимают самих себя. Проблема кроется:
в необъективности - мы не можем оценить свой продукт, приукрашиваем его в своём сознании, не желая видеть минусы.
в излишней самоуверенности - нам кажется, что все бенефиты на поверхности, любой понимает зачем ваш продукт нужен, а это не всегда так
в неумении выявить и описать УТП - чем ваш продукт лучше других, почему люди захотят с ним взаимодействовать, какую ценность он в себе несёт - ответы на эти вопросы должны быть просты, понятны и всегда быть наготове.

Не понимание ЦА

Одной из самых понятных и любимых, для владельца ошибок в продвижении является ошибка выбора ЦА. Очень часто сам владелец бизнеса не понимает кто его клиент, для описания используя либо точное, но широкое - “Мужчина 25-45 лет, с высоким доходом”, либо абстрактное и далекое от реальности - “творческая, увлекающаяся натура, которая тянется к прекрасному и пытается получить новый опыт”. Чтобы понять аудиторию, нужно быть внимательный, въедливым и всё записывать. Выйдите на контакт с вашими реальными клиентами, или найдите среди своего окружения тех, кто, как вам кажется мог бы быть вашим клиентом, расскажите им о продукте, продемонстрируйте его и если человеку он действительно нравится аккуратно запишите его образ - кто он, чем занимается, как потребляет, как проводит свободное время и т.д. Чем больше будет информации, тем лучше. Чем больше будет выборка, тем легче будет сужаться до инструментов продвижения.

Отсутствие цели или её непонимание

Часто мы не знаем зачем мы собираемся заняться продвижением. Хочу много денег - это хорошая мотивация, но странная цель. Чтобы определиться с целью, отлично подойдёт методика SMART, разработанная Питером Друкером в еще в 1954 году - просто подумайте о задаче в этом контексте:
Цель должна быть:
S (specific) - Конкретна
M (Measurable) - Измерима
A (Attainable) - Достижима
R (Relevant) - релевантна, актуальна
T (Timebound) - ограничена по времени

Станет легче)

Если вы хотите, например, чтобы все люди узнали о том, что вы самый умный и красивый, вам нужно:
Понимать - Красивый как кто?
Знать - Сколько людей должны об этом знать?
Поумерить - аппетиты, на тему - всех людей на земле.
Объективно - оценить свои возможности)
Прикинуть - сроки, за которые все в это поверят

Проблемы с контентом

Мы хотим продвигать что-то, но у нас нет никакой визуальной составляющей для продвижения. Нет нормального описания, нет фотографий, нет ничего, что может дать адекватную информацию о продвигаемом продукте или услуге. Или есть очень много всего, но это “много” очень плохого качества. Контент важен - ведь ваш продукт, скорее всего, не умеет говорить и именно контент будет выполнять роль продажника, переговорщика, адвоката в коммуникации с целевой аудиторией.

Излишнее доверие к словам конкурентов

Сын маминой подруги рассказал, что продвигает свой бизнес по травле насекомых с помощью рекламы в Facebook и получает 69 звонков в сутки. Мы пытаемся делать то же самое, но нам никто не звонит. Знакомая ситуация? Просто забудьте о том, что говорит сын маминой подруги и не примеряйте его костюмчик на себя. Безусловно - нужно собирать информацию по рынку об эффективных рекламных инструментах, анализировать и тестировать их, но относиться к этой информации вы должны аккуратно и точно не создавать себе завышенных ожиданий. Есть масса причин по которым реклама у вас может не работать также хорошо, как у соседа, ведь дело не только в рекламе. Например, вы оба мужчины, но при схожем названии у вас разная ситуация, разные глаза, разные уши, разная прическа, разные жёны и разная длина… носа (которую, кстати никто ещё в деталях не замерял).

Бюджетирование

Бюджет должен быть, даже, если вы пользуетесь бесплатными инструментами продвижения и в идеальной ситуации он не должен быть последним. Продвижение здесь немного напоминает стройку или ремонт - денег всегда нужно чуть больше, чем кажется. А иногда сильно больше. Нужно быть к этому готовым, ведь есть вероятность, что найдя подходящий работающий рекламный инструмент у вас просто не будет средств, чтобы его использовать. Нужно здраво оценивать свои силы и быть готовым к некоторым потерям, при этом нужно точно знать границы допустимых потерь.

Паника и бессистемность

Чрезмерная активность и суета - одни из ключевых причин потерь. До старта любой рекламной кампании стоит разработать план и строго его придерживаться, хотя бы на первом этапе. Ежедневно меняя рекламные инструменты, настройки рекламных кампаний, вы не нащупаете верное решение, но скорее упустите его. Простой базовый совет - самые первые выводы по течению практически любой рекламной кампании в интернете можно начинать делать не ранее, чем через 7-10 дней после её запуска. Анализировать рекламную активность можно исключительно флайтами и ни в коем случае не по дням - даже вы сами сегодня весёлый, а завтра грустный, послезавтра скептичный, а в субботу утром у вас голова болит, что уж говорить о миллионах людей, которые смотрят на вашу рекламу. Будьте в дзене.

Ошибки в Медиамиксе

Выбирайте рекламные каналы исключительно по итогам анализа. Если не имея богатого опыта вы не можете глубоко анализировать и предсказывать, а платить наёмному эксперту вам душа не позволяет, нарабатывайте свой опыт - пробуйте широкий список инструментов небольшими весами и учитесь на своих ошибках. Кривой медиамикс одна из самых главных ошибок потому, что люди верят в волшебную пилюлю, идеальное сочетание рекламных инструментов, охватов которые непременно приведут к потрясающим результатам. Как в казино - ставят все деньги на красное и всё проигрывают. На деле - есть методики и подходы к планированию, есть опыт разных категорий, но гарантированно верного ответа, как прийти к результату в подавляющем большинстве случаев ни у кого нет. Есть только опыт полученный эмпирическим путём. Тестируйте и будет вам счастье.

Не желание слышать и общаться

Общение со своей аудиторией, обратная связь по их вопросам, чаяниям и предложениям - важная часть продвижения. Ваши аккаунты в социальных сетях, раздел с обсуждениями на сайте, блог - всё должно излучать жизнь, а не быть тихими музеями вашего величия. Лучший вариант, когда пишет комментарии и отвечает на вопросы самый важный представитель компании. Хотя бы иногда. Это показывает его открытость, близость к своим клиентам - люди это очень ценят.

Отсутствие доверия

Отсутствие доверия - последний по списку, но один из самых ключевых факторов влияющих на успех любой рекламной кампании. Вы можете создать потрясающий, в контексте дизайна, креатив, найти самую целевую из целевых аудиторий и привести её к себе на лендинг, поставить самые низкие цены на свои товары и услуги, но если у пользователя при контакте с вами, вашим продуктом, коммуникацией, не возникает ощущения, что вам можно доверять - вы проиграете. Внимательно следите за отзывами о вас и вашей компании и просите довольных клиентов их оставлять, работайте с репутацией, следите за тем, чтобы информация о вас выглядела максимально реалистично - “глянцевость” коммуникации, особенно на первом этапе снижает доверие, будьте качественны, профессиональны, но немного шероховаты, чуть проще, чем вы на самом деле.

В Диджитал - мы зачастую полностью убиваем доверие клиента своей посадочной страницей. В одной из следующих статей, я расскажу о том как сделать посадку рабочей, честной, такой, которая действительно будет продавать.

Следите за продолжением серии

Michael Proskurin (10 казней египетских или обычные ошибки в продвижении)